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用户分类浅谈

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用户分类浅谈

说到网络产品,离不开的话题就是用户,就像传统行业的消费者。人是复杂的,网民的用户行为更加复杂,用户和用户是不一样的,或者说,每个用户都不一样。一款成功的互联网产品往往并没有满足所有用户的需求,而是准确定位了某一类用户并且很好地满足了那类用户的需求。到底定位哪一类用户是我们需要考虑的,所以就需要用户分类。
不分类不好定位, 好的用户分类让我知道了我在追求哪些人,满足哪些人,影响哪些人。但分不好类又会错位,更糟,那怎样才能对某一款产品的用户群进行合理分类呢,下面就来谈谈我对用户分类的一些看法。

一般提到某一款产品有几类用户可能主要包括以下几种情况:高端和低端用户、学生用户和白领用户、一二线城市和三四线城市用户、活跃和不活跃用户、会员与非会员用户、红钻与非红钻用户、IT和非IT用户、初级用户、普通用户、高级用户等,以上这些用户分类的共同特征是从一个维度或者二个维度对用户进行划分,就比如cooper的《About face 2.0》中提到从两个用户分类指标:业务领域水平(domain knowledge)和计算机技能水平,从而把用户划分为初级用户、普通用户、高级用户,更简化地说这种方法的用户分类模式就是基于操作频率,这个分类方法可以套用在任何一款产品上,但是这种用户分类的实际应用效果如何呢?

先来说下如何判断某一款产品的用户分类效果如何,主要从两个角度进行判断:分类的信度和效度,也就是分类的准确性和精确性。分类的准确性是指分完类后,是不是现实中每一个用户都能定位到反映该用户的类别,也就是说任何一个用户都能给他贴上属于某个类别的标签;而分类的精确性是指得到的用户类别在多大程度上反映了实际用户所包含的属性含义,也就是说用来描述各类别用户的特征信息与实际用户所有属性的吻合程度。在实际分类中准确性和精确性往往不能同时达到完美,当你追求100%的准确性时精度肯定会下降,比如只用性别去划分用户,准确度很高但是精度不够,所以在实际用户分类时找到准确性和精确性的一个平衡点,达到自己分类目的即可。

又回到前面提到的把用户划分为初级用户、普通用户、高级用户,这种划分的方法是准确性很高,但是精确度不够,每一个用户都能根据实际情况判断为初级用户、普通用户还是高级用户,但是描述用户的特征信息很少只有操作频率和计算机技能水平两个维度。这是很不精确的,在实际情况中,用户的特征信息是包含很多,用户间任何一个特征因素不同都会导致不同用户使用某个产品的行为习惯偏好等的不同。比如用户的年龄、性别、学历、收入水平、计算机水平、职业、地域、网龄以及使用某个产品的目标等因素都会导致不同用户不同的使用习惯和偏好。所以在用户分类时需要从多个维度的特征因素去考虑如何划分用户。实际又该如何操作呢?

首先考虑对某个产品进行用户分类时需要哪些特征因素,也就是从哪几个维度去划分用户。一般会从以下几个维度去考虑:用户的人口学信息,用户的计算机背景(包括用户的互联网使用背景),上网地点,收入水平,职业,地域,用户对于该产品的一些使用经验和偏好,使用过哪些同类产品,使用的目的是什么,认为哪款最好用,影响选择某款产品的因素有哪些,通过哪种途径得知的,使用产品的态度,使用产品的具体行为等因素。那具体到某个产品时应该选择哪几个因素去划分用户呢,解决的方法是先把所有维度都列出来,然后针对这些维度进行用户访谈,通过访谈能够得到大概的用户间的共同点和不同点。然后把所有因素转化成问卷题目,通过科学抽样的问卷调查得到用户调查数据。对这些用户数据进性行聚类分析即可得到您所需要的用户分类。用户聚类需要注意哪些呢?

聚类分析中有很多因素影响着最后的用户分类结果,影响较大的因素有:聚类方法选择,距离算法选择,聚类变量选择,用户类数选择。对于聚类方法和距离选择,我倾向于推荐选择两步聚类法和对数似然值距离算法,因为用户的人口学特征和使用某产品行为偏好等特征一般都是分类变量,用欧氏距离算法的话,它的距离公式所表示的含义很难用实际意义去描述,或者说它的距离值在现实中是没有实际意思的。聚类变量的话可以选择访谈得到差别较大的特征因素,但是这些变量之间也是有关系的,具体还要通过不断的尝试去调整,主要看去掉某个变量后聚类结果是否有大得差异,如果有该变量则为重要变量,用户类数确定可以结合实际聚类得到的描述性判断因素和访谈等得到的实际情况共同确定。

怎么对用户分类,细分到何等程度,不太会有一个模式或者方法来通用。所以涉及到某个具体产品的用户分类时,首先明确你得分类目的,分完类之后你需要面怎么利用这些类。当能够从用户分类中得到明确的产品用户群和产品定位时,说明该分类就基本有效了。

本文出自Tencent CDC Blog

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Written by sevenpad

06/14/2010 at 6:06 下午

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小谈用户身体语言的阅读经验

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小谈用户身体语言的阅读经验

以前跟同事开玩笑时说过,我们遇到的用户在访谈测试过程中的表现基本上就三种类型,发泄型,赞美型和实话实说型。发泄型用户通常是在产品的使用过程中积累了大量的不满情绪,他们会有把问题夸大化的倾向,在他们那里,好就是一般,一般就是差,差则等同于无法忍受;赞美型用户则恰好相反,我们可以看到他们总是善于发掘我们产品中的优点,在交谈中特别的不吝于赞美,即使在指出问题的时候,也比较扭扭捏捏,或者倾向于把之所以会遇到各种各样的问题归结为自己对产品不够熟悉,甚至直承是自己太笨了才用不好,他们基本不会说这些问题是由于我们的设计造成的;而实话实说的用户在测试中更接近他们的常态,他们说出的意见通常会是内心的真实想法,当然,在某些地方,这类用户也有向前两类转化的趋势。
这个分类的目的不是为了探讨不同型的用户在访谈表现中的差异,而是为了说明一个共同的问题,即,在访谈中,用户可能由于各种各样的原因,对我们说的话并不一定是真实的。于是问题产生了,我们该怎么去辨别用户是否说了违心的话呢,这就要靠我们练就一双可以阅读肢体语言的火眼金睛了,这一点其实没那么难的。

人类学家雷·博威斯特(Ray Birdwhistell)针对人与人之间发生的非语言交流,曾经指出:一个普通人每天说话的总时间大约为10~11分钟,平均每说一句话所需的时间则大约只有25秒。同时,他还推断出,我们能够做出并辨认的面部表情大概有25万种。博威斯特还发现,在一次面对面的交流中,语言所传递的信息量在总信息量中所占的份额还不到35%,剩下的超过65%的信息都是通过非语言交流方式,即肢体语言完成的。

所以,在与用户交流过程中,对身体语言的观察是深入了解用户的非常重要的手段。然而,囿于访谈时的场地场景设备的限制,我们对用户肢体语言的观察范围是较为有限的,比如人在说谎时瞳孔会缩小,可是即使我们非常不礼貌的盯着用户的眼睛看也未必能发现对方瞳孔的变化,因此这里只讨论一些比较显而易见的动作。

《身体语言密码》一书中有提到人在撒谎时最常见的几种手势,分别为:1. 用手遮住嘴巴;2. 触摸鼻子;3. 摩擦眼睛;4. 抓挠耳朵;5. 拉拽衣领;6. 抓挠脖子;7. 手指放在嘴唇之间。事实上,这些手势大都表达了一个阻挡的含义,比如遮住嘴巴的动作表示撒谎者试图阻止那些谎言说出口,这个动作在小孩子那里会表现得非常明显。而在成年人那里,遮嘴的姿势也可能会简化为在嘴部或者下巴轻轻一摸,触摸鼻子的姿势也很有可能是从这个动作转化而来。摩擦眼睛也表示了一个遮挡的意愿,使撒谎者避免面对那个正在遭受自己欺骗的人。同样,抓挠耳朵表达的可能是一个试图阻止谎言入耳的企图。此外, 一些生理实验表明,撒谎会使敏感的面部与颈部神经组织产生刺痒的感觉,于是人们不得不通过摩擦或者抓挠的动作消除这种不适,尽管我们看不到这些细微的生理变化,但这很可能是人们在撒谎时做出抓脖子,挠鼻子等动作的生理原因。

关于说话时抓挠自己的面部我刚好有一个最近的经验,国庆出游遇上一伙和尚骗子,大概就是那种给你念点经,说些吉利话,讲几个佛门善报故事之类的,然后询问你的来处工作等判断你的贫富,感觉有财的就送进去让更高级的师父忽悠,一般般的就让你点盏长明灯给家人祈福什么的,然后功德从99,199,299…… 不等,和尚一个个的问我们,要求我们边听边低头闭目祈愿,不过知道他们是骗子,我就睁大了眼睛似笑非笑的一直看着他,那和尚显然没有对前面几个人那么稳重了,一边说话一边就情不自禁的开始摸自己的鼻子,我就在心里忍着笑,好容易等他说完了,拉了朋友就跑出来了。

其实,在讲话过程中观察对方的手和面部的的动作是非常有效的一招,除了前面提到的,包括眼睛的闪避,手的隐藏等。但是如何处理呢,我们总不能对用户说:”我发现你刚才讲话的时候用手遮嘴了,撒谎了吧?”这个时候可以用到心理咨询中的一种技术,对峙,简单说就是把用户言行不一致的地方指出来给他看,然后一起找出背后的真正原因。

我对很久以前的两个用户有极深的印象,他们刚好是发泄型和赞美型的典型代表。赞美型是一个上了年纪的婆婆,她在测试中完成我们设定的任务时遇到了很大的困难,但在测试后的访谈中不停的赞美我们的产品做得很好,很漂亮,在我用对峙指出问题后,她就开始把问题归结为自己年纪大了用不好这样的东西,这当然不是真正的原因。最后我们和她重新梳理了整个流程,找出是哪些点没有契合用户的期望以便改进。另一个发泄型的用户是一个年轻的小伙子,看得出来对流行的东西很在行,在非常顺利的完成我们的测试后,对产品的评价却非常低,坚持说不好用,通过对峙后的仔细询问,才发现导致他对产品评价低的原因其实是不够好看不够时尚,而不是他之前说的不好用,后来用户自己解释到,他在买东西的时候外观是第一考虑的因素,不好看的用着就会觉得不爽。可以看到,用户在一开始告诉我们的并不是真正的原因,当然不是他们有心欺骗,而是他们没有主动的去深入思考,只是下意识的把自己的第一感觉说了出来,这就需要我们通过对用户的观察和与他们的交流,引导他们更细致准确的表达自己的观点。

有时候也会遇到用户不想多谈,此刻观察他们的肢体语言,多半会发现他们双臂交抱于胸前,这是一个很典型的封闭,拒绝的姿势。大家可以设想一下这样的场景,如果你要跟陌生人问路,面前一位双臂交抱而站,另一位则是双臂自然下垂放在身体两侧,你会去向谁询问呢?如果用户已经做出这样的姿势,后面的交流可能已经意义不多了,这个时候我们应该请用户动起来,或者让他在纸上写写画画,或者让他拿着一个什么东西,总之要打破他这种封闭的身体姿态,因为行为的改变也会带来心理上的变化,当以一个更加开放的姿势与人交流的时候,往往人们的态度也会更加的开放和积极。

其实,对人类身体语言的研究也算是一门极复杂的学科,可是也非常容易入门,因为我们每时每刻都在跟各种各样的人打交道,只要有意识的去仔细观察,一定可以发现更多有趣有用的东西。

本文出自Tencent CDC Blog

Written by sevenpad

06/14/2010 at 6:04 下午

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