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(电子商务)网站数据分析指标

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网站分析采用的指标可能有各种各样的,根据网站的目标和网站的客户的不同,可以有许多不同的指标来衡量。常用的网站分析指标有内容指标和商业指标,内容指标指的是衡量访问者的活动的指标,商业指标是指衡量访问者活动转化为商业利润的指标。
一、网站分析的内容指标
转换率 Take Rates (Conversions Rates)
计算公式:转换率=进行了相应的动作的访问量/总访问量
指标意义:衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果
指标用法:当你在不同的地方测试新闻订阅、下载链接或注册会员,你可以使用不同的链接的名称、订阅的方式、广告的放置、付费搜索链接、付费广告(PPC)等等,看看那种方式是能够保持转换率在上升?如何增强来访者和网站内容的相关性?如果这个值上升,说明相关性增强了,反之,则是减弱。
回访者比率 Repeat Visitor Share
计算公式:回访者比率=回访者数/独立访问者数
指标意义:衡量网站内容对访问者的吸引程度和网站的实用性,你的网站是否有令人感兴趣的内容使访问者再次回到你的网站。
指标用法:基于访问时长的设定和产生报告的时间段,这个指标可能会有很大的不同。绝大多数的网站都希望访问者回访,因此都希望这个值在不断提高,如果这个值在下降,说明网站的内容或产品的质量没有加强。需要注意的是,一旦你选定了一个时长和时间段,就要使用相同的参数来产生你的报告,否则就失去比较的意义。
积极访问者比率 Heavy User Share
计算公式:积极用户比率=访问超过11页的用户/总的访问数
指标意义:衡量有多少访问者是对网站的内容高度的兴趣
指标用法:如果你的网站针对正确的目标受众并且网站使用方便,你可以看到这个指标应该是不断的上升。如果你的网站是内容型的,你可以针对不同类别的内容来区分不同的积极访问者,当然你也可以定义20页以上的才算是积极的访问者。
忠实访问者比率 Committed Visitor Share
计算公式:访问时间在19分钟以上的用户数/总用户数
指标意义:和上一个指标的意义相同,只是使用停留的时间取代浏览页数,取决于网站的目标,你可以使用两个中的一个或结合使用。
指标用法:访问者时长这个指标有很大的争议,这个指标应结合其它的指标一起使用,例如转换率,但总体来说,较长的访问时长意味着用户喜欢呆在你的网站,高的忠实访问率当然是较好的。同样的,访问时长也可以根据不同的需要自行设定。
忠实访问者指数 Committed Visitor Index
计算公式:忠实访问者指数=大于19分钟的访问页数/大于19分钟的访问者数
指标意义:指的是每个长时间访问者的平均访问页数,这是一个重要的指标,它结合了页数和时间。
指标用法:如果这个指数较低,那意味着有较长的访问时间但是较低的访问页面(也许访问者正好离开吃饭去了)。通常都希望看到这个指数有较高的值,如果你修改了网站,增加了网站的功能和资料,吸引更多的忠实访问者留在网站并浏览内容,这个指数就会上升。
忠实访问者量 Committed Visitor Volume
计算公式:忠实访问者量=大于19分钟的访问页数/总的访问页数
指标意义:长时间的访问者所访问的页面占所有访问页面数的量
指标用法:对于一个靠广告驱动的网站,这个指标尤其值得注意,因为它代表了总体的页面访问质量。如果你有10000的访问页数却仅有1%的忠实访问者率,这意味着你可能吸引了错误的访问者,这些访问者没有啥价值,他们仅仅看一眼你的网页就离开了。这是你应该考虑是否广告的词语产生了误解。
访问者参与指数 Visitor Engagement Index
计算公式:访问者参与指数=总访问数/独立访问者数
指标意义:这个指标是每个访问者的平均会话(session),代表着部分访问者的多次访问的趋势。
指标用法:与回访者比率不同,这个指标代表着回访者的强烈度,如果有一个非常正确的目标受众不断的回访网站,这个指数将大大高于1;如果没有回访者,指数将趋近于1,意味着每一个访问者都有一个新的会话。这个指数的高低取决于网站的目标,大部分的内容型和商业性的网站都希望每个访问者在每周/每月有多个会话(session);客户服务尤其是投诉之类的页面或网站则希望这个指数尽可能地接近于1。
回弹率(所有页面)Reject Rate/Bounce Rate
计算公式:回弹率(所有页面)=单页面访问数/总访问数
指标意义:代表着访问者看到的仅有的一页的比率
指标意义:这个指标对于最高的进入页面有很重要的意义,因为流量就是从这些页面产生的,当你对网站的导航或布局设计进行调整时尤其要注意到这个参数。总而你是希望这个比率不断地下降。
回弹率(首页)Reject Rate/Bounce Rate
计算公式:回弹率(首页)=仅仅访问首页的访问数/所有从首页开始的访问数
指标意义:这个指标代表所有从首页开始的访问者中仅仅看了首页的访问者比率
指标意义:这个指标是所有内容型指标中最重要的一个,通常我们认为首页是最高的进入页面(当然,如果你的网站有其他更高的进入页面,那么也应该把它加入到追踪的目标中)。对任意一个网站,我们可以想象,如果访问者对首页或最常见的进入页面都是一掠而过,说明网站在某一方面有问题。如果针对的目标市场是正确的,说明是访问者不能找到他想要的东西,或者是网页的设计上有问题(包括页面布局、网速、链接的文字等等);如果网站设计是可行易用的,网站的内容可以很容易地找到,那么问题可能出在访问者的质量上,即市场问题。
浏览用户比率 Scanning Visitor Share
计算公式:浏览用户比率=少于1分钟的访问者数/总访问数
指标意义:这个指标一定程度上衡量网页的吸引程度。
指标用法:大部分的网站都希望访问者停留超过一分钟,如果这个指标的值太高,那么就应该考虑一下网页的内容是否过于简单,网站的导航菜单是否需要改进。
浏览用户指数 Scanning Visitor Index
计算公式:浏览用户指数=少于1分钟的访问页面数/少于1分钟的访问者数
指标意义:一分钟内的访问者平均访问页数
指标用法:这个指数也接近于1,说明访问者对网站越没兴趣,他们仅仅是瞄一眼就离开了。这也许是导航的问题,如果你对导航系统进行了显著的改进,应该可以看到这个指数在上升;如果指数还是下降,应该是网站的目标市场及使用功能有问题,应该着手解决。
将浏览用户比率和浏览用户指数结合起来使用,可以看出用户是在浏览有用的信息还是厌烦而离开。
浏览用户量 Scanning Visitor Volume
计算公式:浏览用户量=少于1分钟的浏览页数/所有浏览页数
指标意义:在一分钟内完成的访问页面数的比率
指标用法:根据网站的目标的不同,这个指标的高低有不同的要求,大部分的网站希望这个指标降低。如果是搞广告驱动的网站,这个指标太高对于长期的目标是不利的,因为这意味着尽管你通过广告吸引了许多的访问者,产生很高的访问页数,但是访问者的质量却是不高的,所能带来的收益也就会受到影响。
二、网站分析的商业指标
平均订货额 Average Order Amount (AOA)
计算公式:平均订货额=总销售额/总订货数
指标意义:用来衡量网站销售状况的好坏
指标用法:将网站的访问者转化为买家当然是很重要的,同样重要的是激励买家在每次访问是购买更多的产品。跟踪这个指标可以找到更好的改进方法。
转化率 Conversion Rate (CR)
计算公式:转化率=总订货数/总访问量
指标意义:这是一个比较重要的指标,衡量网站的对每个访问者的销售情况
指标用法:通过这个指标你可以看到即使一些微小的变化都可能给网站的收入带来巨大的变化。如果你还能够区分出新、旧访问者所产生的订单,那么就可以细化这个指标,对新旧客户进行分别的统计。
每访问者销售额 Sales Per Visit (SPV)
计算公式:每访问者销售额=总销售额/总访问数
指标意义:这个指标也是用来衡量网站的市场效率
指标用法:这个指标和转化率差不多,只是表现形式不同。
单笔订单成本 Cost per Order (CPO)
计算公式:单笔订单成本=总的市场营销开支/总订货数
指标意义:衡量平均的订货成本
指标用法:每笔订单的营销成本对于网站的盈利和现金流都是非常关键的。营销成本的计算各人有不同的标准,有些把全年的网站营运费用摊入到每月的成本中,有些则不这么做,关键要看那种最适合自己的情况。如果能够在不增加市场营销成本的情况下提高转化率,这个指标就应该会下降。
再订货率 Repeat Order Rate (ROR)
计算公式:再订货率=现有客户订单数/总订单数
指标意义:用来衡量网站对客户的吸引力
指标用法:这个指标的高低和客户服务有很大关系,只有满意的用户产品体验和服务才能提高这个指标。
单个访问者成本 Cost Per Visit (CPV)
计算公式:单个访问者成本=市场营销费用/总访问数
指标意义:用来衡量网站的流量成本
指标用法:这个指标衡量的是你的市场效率,目标是要降低这个指标而提高SPV,为此要将无效的市场营销费用削减,增加有效的市场投入。
订单获取差额 Order Acquisition Gap (OAG)
计算公式:订单获取差额=单个访问者成本(CPV)-单笔订单成本(CPO)
指标意义:这是一个衡量市场效率的指标,代表着网站所带来的访问者和转化的访问者之间的差异
指标用法:指标的值应是一个负值,这是一个测量从非访问者中获得客户的成本。有两种方法来降低这个差额,当你增强了网站的销售能力,CPO就会下降,这个差额就会缩小,说明网站转化现有流量的能力得到了加强;同样的,CPV可能升高而CPO保持不变或降低,这个差额也会缩小,表明网站所吸引的流量都具有较高的转化率,这种情形通常发生在启用了PPC(pay per click)的计划。
订单获取率 Order Acquisition Ratio (OAR)
计算公式:订单获取率=单笔订单成本(CPO)/单个访问者成本(CPV)
指标意义:用另一种形式来体现市场效率
指标用法:用比率的形式往往比较容易为管理阶层所理解,尤其是财务人员。
每笔产出 Contribution per Order (CON)
计算公式:每笔产出=(平均订货数X平均边际收益)-每笔订单成本
指标意义:每笔订单给你带来的现金增加净值
指标用法:公司的财务总监总是对这个指标感兴趣的,代表了你花了多少钱来赚多少钱。
投资回报率 Return on Investment (ROI)
计算公式: 投资回报率=每笔产出(CON) /每笔订单成本 (CPO)
指标意义: 用来衡量你的广告的投资回报
指标用法:比较你的广告的回报率,应该把钱分配给有最高回报率的广告,但是这个回报率应当要有时间段的限制,比如“25% RIO/每周”和“25% RIO/每年”是有很大差别的。

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Written by sevenpad

09/12/2010 at 4:40 下午

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产品运营的要点

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听过很多课,搜索过相关的信息,但一般都是针对具体产品讲某个片段成就。或者有大佬说,好产品是运营出来的。但实际产品运营在各个公司具体定义是不一致的,甚至有的只是打打杂,很不待见。而我个人也一直觉得:运营即效率,而效率即生命。对于产品、对于用户、对于渠道和平台有着至关重要的作用,而对于互联网或者移动互联网效率尤为重要。

一、什么是产品运营?

产品运营其实原本是从英文的Product operation翻译过来的。product为产品,而operation翻译为中文意为:操作;经营;手术;运算;手术;运转;起作用;作战……

其关键字:操作 有效 精确 分析 战略 协同 执行

从英文翻译来看,对于产品运营的具体定义有了较为清晰的认识,联想到现实的生活与工作,处处皆运营。

比如:教师讲课,是一种运营,是将课本内容更深刻的讲解给学生,让学生更容易接受;再比如:医生给病人治病或者手术,也是一种运营,是根据病人的病因通过医疗器材和药品,治愈病人;再比如:打仗,是根据敌人情况作针对性的战略打击。……现实中运营的例子很多很多。

但总结这些运营的案例,我们能够发现产品运营往往是紧紧围绕目标的三个元素:产品,用户,渠道。

没有产品的运营,那是纯忽悠;而没有渠道的运营,产品不会有什么影响力;而没有用户,产品就一点意义也没了。而目标是稳定的三角,支撑起产品、渠道、用户三者良好的循环发展。

运营的起点:用户。

任何一个移动互联网产品或者说是一个服务型产品,都该以用户为出发点。理解用户需求,实现用户需求。透过用户看运营,运营其实就是怎样更快的给用户找到它想要的答案。

成功的运营能够深挖用户的特点和需求。例如:凡客成品。

VANCL广告创意投标前,团队深入研究和剖析VANCL两位代言人(韩寒和王珞丹)的特质和VABCL品牌的诉求,他们认为:韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表,他们的个性既符合现代年轻人的成长心态,也能和VANCL品牌进行很好的融合。 于是,团队想出以这种能表达自我且极富个性化的语言来用作为创意的点子和思路。

凡客的成功: 源自于它抓住了目标用户的心理特征(他们爱表达自我),这样抓住和把握特定的用户心理特征,创意活动的思维是值得我们很好学习的。只有这样才能真正打动用户和留住用户,这就是我们常说的从用户角度出发,让用户在活动中体现价值感,并增强对品牌的好感。

所以,运营成功的起点是用户,就显得尤为重要。

二、产品运营的具体工作有哪些?

产品运营的工作相对杂乱,包括:运营策划、BD、媒介、活动、数据分析、市场监控。

1、运营策划:主要是以数据为依据的产品运营方案策划,这块是重点。基本上是每个产品运营都必须做的。

2、BD:运营会接触到不同渠道的转化效率,因此相对的需要和渠道商打交道或者公司内部的销售人员接触,这块实际也会涉及到一定的沟通协调公关的工作。

3、媒介:这里又包括了文案的撰写、话题策划、软文发布等等。

4、活动营销:结合产品推广或是品牌宣传,策划活动营销方案并有力执行之,促使达到提高产品和品牌知名度的目的。以及活动的用户调研,奖励等。

5、数据分析:数据决定运营的执行。

6、市场监控:主要是战略层面,包括:行业市场的监控以及竞争对手的监控。

……
很多公司的运营具体定义相差很大,但不管怎样一般80%左右的工作是处理一些日常的维护。而这些构成了运营的主体。做的同时可能感受不到进步,但一旦不做打击有可能是毁灭性的。假设,新闻不持续更新,会有什么后果?用户渐渐流失。

三、产品运营有极为明确的目标

运营是有成本的因此他有极为明确的目标。

总结运营的目标一般无外乎三个:

1、营收:运营要找到商业模式,或者为现有的产品扩大营收。
2、扩大用户群:让更多的人知道,产品将更成功。
3、用户活跃度:沉默用户是没有多少商业价值的,只有活跃用户才有。

运营目标要照进现实。盟军敢死队3的发布就让一大堆忠实玩家流失了,这块就有团队目标定位失败的原因。

现实是什么?现实就是你的目标用户的需求,你有没有在这个基础上准确的把握住。
当然对于产品运营来讲,现实也是:

一个好的产品,同样可能被运营失败;一个好的产品需要好的运营;而一个不好的产品,通过反复的运营,也可以变成好产品而成功。

奇虎网董事长周鸿祎说过:互联网产品是一个需要不断运营,不断持续打磨的一个产品,好的产品是运营出来的,不是开发出来的;好的互联网产品有两个特性:第一它要能在一个点上打动用户,第二,它一定是一个靠持续改进、持续运营的东西;互联网的本质是服务,用户的需求在不断地变,你就得随时调整。

目标决定运营的数据取样。

很多人说数据决定一切,实际上是不对的。没有明确的目标,任由数据发展必然会有所混乱,发展不清晰,最终导致用户流失。

例如:手机腾讯网的目标定位是媒体门户网站。而10年2月,移动网关流量统计手机腾讯网流量分布。最大头来自于QQ空间,占比28%,其次为手机QQ,占比18%,首页和资讯分别才占比11%。试想如果让数据决定一切?

四、关键数值

数据是产品运营的武器,数据决定执行。产品运营每天开电脑的第一件事应该是看数据分析数据,然后找到需要及时调整的数据,进行后续执行工作。

有关数据侧的具体分析,很多人都会先烦。提到数据分析就恐惧。而实际对于产品运营来讲,掌握好数据的几个筛选原则,也就相对好一些:首先是有数据,其次是准确性,然后数据要有连贯性,再者一切数据要有对比才有价值,最后就是要有结论,没有结论一切都是空谈。

此外,在以上数据筛选的基础上,找到你可以不断为之努力的关键数值是至关重要的,同时也是实在讨厌数据的运营人员的一大法宝。

优秀的产品运营,不在于把一堆数据分析的头头是道,而在于找到一个关键数值,并把它做到极致。其他所有的数据,只不过是这个数值的分支,或者说是提高这个数值论证。

关键数值:可以是收入,可以是用户数。他必须是你可以顺着这个数值找到具体执行的方向的数据指标。个人比较偏好喜欢,什么什么率,什么什么度之类的数据,比如活跃率,比如ARPU值。做收入的可以多考虑考虑人均访问用户贡献收入。对比同类产品你是否高效;免费产品多看看人均PV,活跃度的指标。

同时关键数值是重要一环,可以省力高效;但真正的每天围绕这个数值不断的努力执行下去才会有真正的提高。

五、产品运营的4大对应意识

1、成本&产出

运营是有成本的,但往往很多大公司的产品经理没有这个概念,因为他们所用的资源都是免费的。时时刻刻有成本意识对于个人成长很重要。

成本包含:人力、渠道、设备……,如果你走出大公司,自己去创业,你就会发现成本的束缚。但也唯有在成本的束缚下,你的产品才能够真正的成功。在大公司的产品经验,要注意你的渠道投入是否大于你的产出,及时是自有的渠道不要,你也要对应成是卖给其他公司的,另外你的产出是否大于公司平均水平。如果不是,对不起,你的产品很可能会被淘汰。

对于产出,公司上下每个人都盯着,其实你反而可以放开手脚大干特干;但同时在定价侧,有时候适当的涨价也许你的产出会更大哦,而不是一味的考虑降价。

2、聚焦&细分

毋庸置疑细分市场细分运营会使得效率最大化。但现实是什么?我们最大化了么?没有。为什么?因为很多我们首先聚焦都没做好,而细分后运营力量又跟不上,导致效率没有最大化,反而不如踏踏实实做好聚焦。

对于移动互联网来讲,聚焦相当于是一个页面,你能否包容不同用户的需求,同时让用户在你的网站里迅速找到自己的需要?虽然手机上展示空间没PC侧广,但一般是足够的。当然理论上你做成定制的,比如新用户进来是什么页面,老用户进来是另一个页面。以前广东流量占比一直在30%以上,我们也做过广东用户进来一个页面。最开始往往是好的,但结局往往是很悲惨的。1分为2,为3或者更多后,运营力量是否跟得上?成本的投入是否大于产出?真正做好聚焦的内容,往往绝大部分用户都喜欢。好的产品在不同的渠道位置,往结局都是好的。就怕你推荐错误的产品,以及更新维护不到位的产品。

坚持做细分的原则:如果你能保证细分为二后每天运营更新的力度和聚焦时是一样的,那么你已经具备条件。

3、效率&量级

运营即效率,效率即生命。是每个产品运营经理必须时刻牢记于心的。而量级是KPI,是光辉的数据。

前阵子看到一篇《腾讯,到了该创新的时候了》的网文,虽然创新方面的观点不敢苟同,但其中有个数据表:历年的QQ在线人数和腾讯的盈利放在一起,通过这个数据说明了:腾讯的盈利和QQ在线人数成正比关系。在平均用户消费这样的关键指标上,腾讯10年没有进步。实际就是光鲜的数据背后,产品运营没有提升。

但反过来我们看某个产品,你是否曾熟识?是不是当初 效率还不错,后来随着推广的加大,效率反而降低了?为什么?
效率跟不上量级的增长,意味着成本的投入有浪费,目标用户定位不准。势必有很多无效用户,以及加大的流失率和部分用户对产品的失望。

而效率才是衡量一个产品运营经理的真正价值所在。

4、前奏&高潮

最后说下前奏和高潮。

很多时候我们的焦点都在关注高潮上,高潮固然重要,但做好前奏会更有利于高潮的爆发。

产品运营的前奏实际是不断的预热预热再预热,让用户先有所了解有所期盼,并且到最终使用过程中很润滑。这样效率值才会更高。高潮才会更高。

产品运营不要寄希望于最后一击命中用户真实需求,而重点应该是稳定的有效的一步一步的接触、引导、尝试、认知、渗透、熟悉的过程。前奏做好润物细无声,高潮才会自然而来。

总结下优秀的产品运营:以用户为起点,具有极其明确的目标,同时目标决定数据取样,找到关键数值并努力执行,同时要具备一定的运营意识。

来源:草根网(www.20ju.com) – 互联网界的读者文摘

Written by sevenpad

09/06/2010 at 1:07 下午

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我对百度“框计算”的8点看法

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看了李彦宏对“框计算”的解释,谈谈我的看法。
1、“框计算”是包装,是营销口号,主体是网络信息和应用的查询与交易平台,非新事物,以苹果应用商店和淘宝为主要参考目标
2、与淘宝的异同比较:相同点是都要做包罗万象的开放式平台,做底层结构,做不可或缺的基础设施;不同点是淘宝的交易标的以实物商品为主,虚拟商品为辅;百度的“框”则基本上都是虚拟商品。

3、跟苹果的应用商店更为接近,都是搞虚拟商品的,不同点是表现形式不同。苹果的“框”是实物框:iphone、ipod touch、ipad、Apple TV……., 用手指触摸控制;百度的“框”是在Web 页面,用鼠标点的,离开电脑、手机,这“框”就没了。苹果的“框”不仅能赚开发者和广告商的钱,“框”本身也能卖钱,且利润丰厚,而百度没有实物可卖。二者高下分明。
苹果的聪明在于把虚拟和现实贯穿、整合起来,无论将来网络如何发达,如何改变世界,有一点永远无法改变:人生活在现实世界。没有现实做基础,虚拟的东西终归是无源之水,断了电,黑屏了,还玩个P啊。在这方面,淘宝在做的”大淘宝“本质上与其相通的,打通一切线上线下,而且涵盖范围更广。
4、百度的“框计算”技术难度大吗?要看怎么做。要是90%以上的工作量全部由计算机自动完成,难度非常大,例如涉及到语义判断和识别问题,具备这种能力的公司恐怕只有微软、Google等屈指可数的几家。百度不可能有这方面能力,看看百度的老本行-网页搜索吧。如果一个人跑100米都跑不好,说他能跑马拉松,你信吗?我反正不信。反之,若90%以上的工作量全部由人工手动完成,技术难度就很低,南方农民工供应不足,北京的蚁族数量倒庞大。这种靠人工干预的计算能力倒是百度的强项,尽人皆知。
5、人工能够实现“框计算”吗?能。其实就是网页导航的升级版,跟搜索关系并不大。目前的导航网站的做法是把最常用的网站归类,然后密密麻麻的排在一起就行了,用户点击后离开。升级版的的做法是,什么都不列,先让你搜一下,根据关键词判断你在找哪一类网站,然后把关键词处理后提交给这类里的合作网站进行内部搜索,最后再把搜索结果显示在百度的页面上。怎样让人感觉没离开百度呢?简单的办法就用iframe嵌套,复杂点的就用API。像李彦宏说的在搜索结果页面上玩游戏等例子并不复杂,不就是在A网站上玩B网站的游戏吗?现在网上多的是,特别是网页休闲游戏。举例,这是赛尔号的官方网站,但你也可以在4399这个网站上玩,也可以在7k7k网站上玩。如果4399、7k7k不把赛尔号的链接放在页面上,也搞一个搜索框,等有人搜索“赛尔号”的时候再把游戏页面作为搜索结果吐出来,那么他们也实现了“框计算”。
6、各种网站和应用那么多,靠人工做得过来吗?做得过来,因为大家常用的并不多。根据百度自己的分类,共有约80个的常见类别,每个类别挑排名靠前的3-5家,每家都返回终端结果,百度的搜索结果页也快放不下了。所以总共200-400个关键合作伙伴已经可以涵盖80-90%的搜索需求了。关键词数不胜数,靠人工能一一判别用户在找那类东西吗?关键词再多,归类也不难,只要根据关键词与用户点击的最终网站做关联分析就大致能归类了,而且这个工作已经做了。
7、百度会凭借“框计算”成为流量黑洞吗?不可能,因为竞争对手的强大和合作伙伴的同床异梦。如前述,百度的“框计算”技术含量低,国内能做类似交易平台的公司并不少,例如淘宝、QQ、中移动等。正如百度可以做“有啊”,淘宝当然也可以做“框计算”。我看不出在这方面百度有什么技术优势,反倒是淘宝在交易系统、支付手段、用户评价体系等方面具备无可置疑的先发优势,只要是涉及到交易,淘宝完全具有后发而先至的可能。QQ就更不用说了,见一个复制一个。中移动虽然反应迟缓,可综合实力远超前三者,看看飞信的成长速度就知道实力决定一切,况且中移动也正在效仿苹果搞应用平台,与百度的“框计算”基本形成正面竞争。即便淘宝、QQ不加入竞争,考虑到移动互联网的发展趋势和比QQ还多的用户数,只要中移动一家下决心发力,百度的胜算便很小。
从合作伙伴的角度来说,既可以在百度的平台上卖,也可以在别的平台上卖,就如同在淘宝、易趣、有啊、拍拍上建多个商店一样。用户规模一旦大了,就可以把用户引导到自己的网站上,干嘛非要给百度提成呢?一旦足够强大,没人喜欢永远依靠第三方。更何况百度还是个爱搞竞价排名的主儿,一旦百度的合作伙伴够多的时候,多半又要开始老一套,谁给的提成多,或接受百度参股,就让谁排在最前面。这事儿,百度干得出来!
8、程苓峰说的“有望建成一个新的生态体系”,这想法,够理想,够浪漫!一件事能不能成,不在于这件事看起来多美好,关键要看做事的人是谁,其为人品性如何。一家公司做事,当然要看这家公司的决策层了。程说的“新的生态体系”是基于一个”先利人,而后利己“的思路,可百度的决策层是这样的思路吗?如果把百度决策层看作是一个人,这个人的品行如何?观其行,知其人。看看过去几年百度发生的事,百度的处理手法,就不难判断这个人的品性:”唯有利己,无论他人“。格局小了,做不来大事的。
既然说到平台,最后就简单点评 一下目前国内的几个主要平台。
新浪,作为信息和新闻的平台,地位突出,作风扎实,其博客与微博不仅成功巩固了平台优势,而且向真正的社区平台迈进了一大步,呈现45度角稳定增长趋势,持有。
淘宝,电子商务的基础设施平台,整合虚拟与现实世界,鼠标为水泥服务,思路清楚,策略得当,能坚持”先利人,而后利己“,格局也够大,处在3浪主升期,持有。
盛大,娱乐平台,大起大落,自盛大盒子之后亮点不多,随着网游行业整体发展滞缓局限,其网游平台并未获得预期中的成功。与电视台的合作,电子阅读器的涉足均给人感觉犹如流星划过,战略主线很不清楚,处于高位盘整期,可上可下,方向不明朗,观望中。
豆瓣,真正的社区平台,面向小众,主线清楚,但有时头脑会发热,等到小众逐渐变为大众的时候将进入快速增长期,估计在3-5年以后,潜力股,可耐心持有。
QQ,即时信息平台,策略就是消极抵抗,什么都要有,以防用户流失,可什么做得都不好。继续向上的空间很小,向下的空间很大,因为直接竞争对手是中移动,风险很大,应逢高减仓,持续出货。
百度,搜索平台,之前主线清晰,从”有啊“、”框计算“等开始方向逐渐偏离,搜索不再是核心竞争力。典型题材股,高风险股,Google离开带来的直线飙升是出货最佳时机,中国股市在2007飙升以后的走势应该可以做个参考。

Written by sevenpad

09/04/2010 at 9:50 上午

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理论和实践相结合:全面解说如何做好节假日活动策划

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PHPWIND小米渣  14:00:04
各位朋友们,大家下午好!以搭建一个开放、共享平台,串联站长们智慧,汇聚业内精英思想为主旨的phpwind运营辅导在线访谈栏目又与朋友们见面了。
今天我们访谈的主题是如何做好节假日活动策划,邀请的嘉宾是网站运营顾问、热销书籍《玩赚你的网站——网站运营必备手册》作者陈光锋和化龙巷活动主策划 姜攀。

PHPWIND小米渣  14:02:17
首先,请出我们今天的第一位嘉宾陈光锋老师,请简单向大家自我介绍。

FengR 陈光锋  14:02:46
大家好,我是《玩赚你的网站——网站运营必备手册》一书的作者陈光锋,感谢大家的支持与指导,非常高兴受phpwind小米渣邀请与各位一起探讨节假日活动策划的相关话题。

PHPWIND小米渣  14:03:56
节日是感动的日子,欢乐的日子,捕捉人们的节日心理,寓动于乐,寓乐于销,制造热点,策划行之有效的活动,最终实现节日营销。那么请问陈光锋老师,一般常见的节假日活动有哪些,能否介绍一些典型的成功案例?

FengR 陈光锋  14:05:03
节假日活动从时间上来说,一年中比较重要的有春节、情人节、三八节、劳动节、端午节、七夕节、中秋节、国庆节、圣诞节及元旦等,我们网站所开展的关联活动通常会根据这些节假日的特殊性质来统筹策划。

FengR 陈光锋  14:05:47
从活动的主要目的上来看,主要有以“丰富网站内容”为目标的活动、以“促进互动、增强粘性”为目标的活动、以“促销”为目标的活动、以“提高知名度,提升品牌”为目标的活动等。做活动可以说是网站营销与推广最重要的一个工作,好的活动是成本最低的营销推广方式。今天开学了,很多购物网站都推出了以学生为目标群体的促销活动,比如卓越网推出的“开学有好礼,特惠让您省到底”专题购物活动,很有针对性。我们比较熟悉的一些地方门户网站,也都开展了一些大型活动。化龙巷在七夕节举办的“天宁宝塔*七夕唯美邂逅之旅”,厦门小鱼网举办的“牡丹花月夜 鱼鱼闹中秋” 中秋博饼嘉年华活动都很受欢迎,今年已经是第四届了。(完)

PHPWIND小米渣  14:07:49
嗯,光锋介绍的案例确实很不错,感兴趣的朋友可以到 www.17v.net  活动分享版块下载 厦门小鱼网中秋网络博饼活动模式创新资料。

PHPWIND小米渣  14:08:28
节假日活动是节日营销中的一部分,刚才你也谈了节假日活动可以丰富网站内容促进互动、增强粘性、提高品牌知名度,那么请问活动策划前要做哪些准备工作、需要明确的问题有哪些?

FengR 陈光锋  14:09:52
1.明确活动目的,确定主题。在策划活动的时候,首先要根据网站本身的实际情况(包括活动的时间、预期投入的费用等)和市场分析的情况(包括竞争对手当前的活动行为分析、目标用户群体分析、网民心理分析、产品特点分析等)做出准确的判断,并且在进行SWOT(态势分析法)分析之后,扬长避短地提取当前最重要的,也是当前最值得推广的一个主题。

2.准备资源。列出活动所需相关的宣传资源,人力资源,物力资源,包括涉及到的部门和人员,活动的各项费用,根据实际情况进行具体,周密的计算后,用清晰明了的形式列出。

3.碰头会议。活动策划主要负责人确实初步活动方案后,组织相关人员开个碰头会议,对其中涉及到的细节再进行充分的讨论,修正。 (完)

PHPWIND小米渣  14:12:47
嗯,感谢光锋指导。第3点看上去好像只是程序,但是却很重要,很多时候方案不是问题,沟通才是关键。尤其对于活动主控人来讲,能否整合团队资源调动相关人员的积极性、高效做好活动的每一个步骤很重要。

PHPWIND小米渣  14:13:14
准备工作之后,草根站长如何做好节假日活动策划,陈光锋老师有没有可以依照的相对标准的流程?

FengR 陈光锋  14:14:38
确定目的→热点分析挖掘→确定主题→形成方案→组合传播→执行与总结。一般的活动策划我们可以根据这个流程来。当然每一个环节可能还涉及到一些具体的点。在我《玩赚你的网站——网站运营必备手册》一书里面有一章专门讲网站策划的,感兴趣的朋友可以仔细看看,具体问题再进一步探讨下。(完)

PHPWIND小米渣  14:15:02
我有幸阅读过光锋的书,很不错。那么怎么样更有效吸引用户来参加我们的活动?

FengR 陈光锋  14:16:21
1,包装用户参与活动的好处。在确定了唯一的活动主题之后,受众群体也能够接受我们所要传达的信息,但是仍然有很多人虽然记住了广告,但是却没有参与活动或者形成购买冲动,为什么呢?那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点,因此,在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点,如果是参与有奖,优惠促销,就应该直接告诉网友优惠额数量,而如果是公众活动,就应该告知最能吸引眼球的吸引点,只有这样,才能使目标群体在接触了直接的利益信息之后引起用户参与,从而达到目的。

2,加强活动本身的推广。很多时候,我们做的活动只在我们自己的网站上推广一下,并没有考虑全网上其它的潜在用户。对于已经有比较多的用户来说,也许这样就够了,但对于我们一些才起步或用户还不多的网站来说,可以考虑利用这些热门的“节假日”吸引一部分新用户。网民到底对节假日相关的什么东西最感兴趣,这个根据我们上面提到的“热点分析挖掘”发现,七夕节前后,“七夕节祝福语”的日搜索量超过20万,现在离中秋节还有一段时间,“中秋节放假安排2010”的搜索量也在飚升。我们地方门户网站本身有一定的娱乐属性和媒体属性,“七夕节祝福语”相关内容可以很好地与娱乐属性匹配,“中秋节放假安排2010”也与我们的媒体属性相吻合,只要合理的呈现出来,对用户很有用,同时能带来新的用户。(完)

PHPWIND小米渣  14:20:11
感谢光锋指导。我突然想起小学语文老师作文课说过的一句话:要想写出好作文,首先要感动自己。如何吸引用户参加活动,或许可以把自己当成一个潜在的用户。参加活动好处要清晰明了有足够的诱惑力,同时参加活动流程要简单不能太繁杂。推广方面也可以分为站内推广、站外推广,站外推广有针对搜索引起的长尾推广、新社会化媒体营销、传统媒体宣传推广等。

FengR 陈光锋  14:21:01
嗯嗯.多样的.

PHPWIND小米渣  14:21:16
现在很流行一种互联网品牌落地推广,那么网站节假日活动怎样更好地与线下结合起来?

FengR 陈光锋  14:22:27
天时地利人和。地方性的网站做线下活动具有先天性优势,让线上与线下结合紧密主要在活动的流程上进行控制。如果把一个网友参与一个活动分为活动报名→参与活动→活动后续三个阶段来看,我们可以把活动报名及活动后续放在网上操作,参与活动这个环节安排在线下,也就是线下聚会或交流。这样线上线下形成了互动,线下加深了用户与用户,用户与网站之前的感情,线上突破地面空间与时间的限制,放大活动效果。(完)

PHPWIND小米渣  14:23:48
嗯,按照这个流程执行起来应该不错。那么如何解决活动漏斗问题,即活动结束了,网友走开了,遗忘了的现状?

FengR 陈光锋  14:25:14
1,活动后续互动。刚上一个问题我们谈到活动的三个阶段,通常在当天的活动结束后,很多会员还会沉浸那种氛围下,有的因为当时参与了活动很兴奋会上来发表一下感想,晒晒图片,有的因错过了也会表现出一些遗憾什么的,在活动后续阶段,我们及进对本次活动进行总结,发布相关的照片,让网友点评活动做得好的地方,还有哪些地方需要改进等。这样既能扩大影响力,也可以吸收更多的经验,为下次活动作好更充分地安排。

2,多种活动组合。想靠一两个短期活动打天下不太现实。要持续快速发展,得长期活动与短期活动相结合,持续地进行,不断地刺激用户的记忆神经,才有可能把我们网站的LOGO深深地印有网友的脑海中。(完)

PHPWIND小米渣  14:26:33
根据您刚才介绍的节假日活动类型,地方网站适合做哪些呢?

FengR 陈光锋  14:27:43
由于地方网站具有包括娱乐、媒体、本地等多重属性,同时地方网站需要丰富的内容、更多的用户与互动,更高的知名度,所以毫不夸张地说所有的节假日活动都可以开展,但实际操作时我们需要根据当前资源,把握“以目的为导向”的活动策划原则即可。(完)

PHPWIND小米渣  14:28:17
嗯,地方网站适合做的活动很多,也更能够做好各种活动。推荐大家多多研究化龙巷的活动,真是持续进行、精彩不断。钱总不要介意,不同地区模式是可以借鉴的哈(*^__^*) 。

PHPWIND小米渣  14:28:27
说了地方网站,那么,行业门户网站适合做哪类活动?

FengR 陈光锋  14:29:38
行业门户网站可能做节假日活动考虑的因素就要多些,最主要的是我们的行业属性是什么?能与当前节日怎么样紧密地联系起来?能够用包括征文、抢票、抽奖、(线下)聚会、(在线)讲座及其它比赛等形式表现出来?设置什么样的利益点?

我们可以用一个公式来理一理我们的思路:当前节日+行业属性关键词+表现形式+利益点=活动主题。比如旅游景点网站要在国庆节开展一个活动,我们马上根据公式左边可以理出“国庆节旅游照片大征集 赢世博会双人套票”这样一个思路,再考虑一下可执行性等。(完)

PHPWIND小米渣  14:30:44
很多站长朋友反映线下活动搞的很火热,但是网站流量不高、注册用户少,如何提高线下活动到线上的转换率?

FengR 陈光锋  14:32:39
这个问题主要在于平衡线上与线下的关系,通过控制活动流程来完成。参加线下活动的这些朋友是哪里来的?如果本身是从网站上来的,那就不存在这个问题,如果是从线下来的,那我们可以把活动的部分环节或活动后续设置到需要在线上完成,比如本次活动的部分精彩照片(视频)需要注册网站会员才能浏览或下载,既然他们认同我们的线下活动,那线上支持一把也没什么问题。(完)

PHPWIND小米渣  14:33:46
感谢您上面分享了这么多,最后请问您觉得节假日活动策划成功的关键有哪些?对即将进行中秋、国庆、元旦等活动策划的站长朋友们一些建议。

FengR 陈光锋  14:35:04
1,借势。我们选择节假日做的活动,都是想取得更大的成果,节假日本身有一定的舆论氛围,我们如何把这种“势”的威力发挥得更大,需要多动脑筋。今年比较火爆的事件有上海世博会,报纸电视网上几个月的持续宣传,势头很强,我们在日常生活中看到了很多企业和商品都有借势“世博会”。

2,分析。在进行网站活动策划的前期,分析和调研是十分必要的,只有通过对整个局势的分析,才能够更清晰地认识到用户最关注的问题,找到了问题才能够有针对性地寻找刺激点,千万不能主观臆断。

3,精简。主题一题要鲜明,一目了然。很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动,认为只有丰富多彩的活动才能够引起用户的参与,其实不然,这样容易造成主次不分,同时提高活动成本。

4,执行。一个良好的活动策划,再加上一支良好的执行队伍,才是成功的网站活动。而执行是否能成功,最直接和最根本地反映了策划方案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性,除了需要进行周密的思考外,详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析,在具体安排上应该尽量周全。

5,中秋、国庆、元旦都是好机会,可以策划连环活动,持续的活动让用户深深记住你,爱的就是你。(完)

PHPWIND小米渣  14:39:10
感谢光锋讲解,请先稍作休息,然后在访谈第三部分和网友们互动。下面有请化龙巷活动策划主编 姜攀

大家掌声欢迎 姜攀来跟大家分享有关化龙巷七夕情人节活动策划、运营的经验.请简单自我介绍

化龙巷-姜攀  14:40:13
主持人、各位站长朋友们,大家好,我是来自化龙巷的姜攀,七夕系列活动的主控。很高兴有这样的机会和大家交流、学习。

其实,我算是网站运营方面的新人,也是今年才开始跟着钱总学习网站推广和活动策划。七夕节的活动执行的还算顺利,今天在这里和大家聊一聊,也谈不上经验分享吧,更多的是想告诉一些新站长:任何人,有没有基础也不重要,用心做,都会收获香甜的。希望我们大家一起努力。

PHPWIND小米渣  14:41:21
小姜很可爱,为 “用心做,都会收获香甜”鼓掌!请简单介绍一下化龙巷2010年七夕系列活动?

化龙巷-姜攀  14:41:43
我们这次七夕活动是与常州天宁宝塔合作的,他们负责提供场地,我们负责招商和整套活动的执行。天宁宝塔希望获得门票收益,我们的收益当然是从招商中来。活动主要分为线上和线下两块,坦白说,线上的活动也是为线下七夕节当晚的活动造势而已。

线下我们在8月16日的晚上天宁宝塔安排了两个场景,主舞台由情侣参加,主要是情侣间的互动游戏;分会场我们做了一个千人自由相亲会。

线上我们做了让情侣晒恩爱照片赢取当晚天宁宝塔撞钟票的环节,一个顶楼获得当晚门票的环节,还设置了一个相亲会的报名入口。做这些线上的安排,一是宣传这次活动,再一个我们送出了很多免费入园的门票,保证现场的人数。

到那天,现场两个场景去了超过3000个人吧,天宁宝塔的入园门票是10元/张,联票是25元可以登塔,当晚他们的票房就卖出去3万多元的,加上其他的二次消费,总收入超过5万,达到了他们预期的效果,所以对我们还是比较满意的。(完)

PHPWIND小米渣  14:43:47
活动效果很不错,具体数据大家可以看下面四个链接。
http://bbs.hualongxiang.com/read-htm-tid-6581919.html
http://bbs.hualongxiang.com/read.php?tid=6636360
http://bbs.hualongxiang.com/read.php?tid=6599898
http://bbs.hualongxiang.com/read.php?tid=6651920

PHPWIND小米渣  14:44:24
另外,刚才你说常州天宁宝塔负责提供场地,那么线上踢楼中免费门票、撞钟票是怎么解决的?化龙巷自己购买吗?

化龙巷-姜攀  14:45:20
他如果只负责提供场地的话,我们也不会同意他成为主办方呀,所以那些免费门票、撞钟票包括现场活动和天宁宝塔有关的物资都是他们提供的。加上在传统媒体上投放广告的费用,也值个4、5万吧。那些就算是回馈给我们的冠名商、协办商和合作单位的了,我们就是做个顺水人情,达到三赢、四赢的效果。而4-5万差不多也是我们对活动主办方的经费要求。(完)

PHPWIND小米渣  14:46:42
策划这个活动到执行活动用了多少时间,几个人?

化龙巷-姜攀  14:47:49
这个活动是天宁宝塔在7月中下旬的时候找到我们,希望我们给出一些建议的。真正着手去做应该是7月25号左右了。到七夕节当晚一共花了22天。

我是这个活动的主要策划人。当然具体的项目都会由各个部门去落实,我们是一个灰常有凝聚力的团队嘛。 嘿嘿。(完)

PHPWIND小米渣  14:48:58
本次七夕情人节活动合作单位有几家?之前有过合作吗?怎样和他们确定合作关系的?

化龙巷-姜攀  14:50:02
排除天宁宝塔与我们都作为活动主办方,我们还招到了一家冠名商、一家协办方和四家合作商。其实在这个过程中大概还有7、8家单位找到我希望能够为这个活动提供赞助的,我都很委婉地拒绝了,嘿嘿,我希望出现在活动中的商家都是至少在本行业中有头有脸的“人物”嘛。

这些商家都是我们化龙巷的老客户了,之前的合作也比较愉快。至于合作关系的确立,像冠名商和协办方我们的销售人员会拿着活动方案和招商方案去客户那边向他们做介绍,但像合作商家这一类,基本都是看我们活动的报名情况好,主动找上门来要求赞助的。呵呵。(完)

PHPWIND小米渣  14:51:48
嗯,姜攀的活动方案和招商方案很不错,感兴趣的朋友可以去17v.net 活动分享 下载。

PHPWIND小米渣  14:52:11
我个人特别喜欢 天宁宝塔*七夕唯美邂逅之旅 沙发和板凳你整理的对用户参与活动的引导,诙谐幽默,让人读起来很温馨。你是怎么想到的,之前活动都是这样执行的吗?

化龙巷-姜攀  14:53:30
其实是这样的,我们发布的相亲报名帖里面,有500多个网友回帖,大多是回帖提问的。我每一个都会去回复,做到解答网友的每一个疑问。但是这样工作量肯定会比较大,而且肯定要工作时间之余去做呀,所以有的时候要回复到凌晨2点多,即使这样,我想肯定还是有很多网友,心中充满疑惑,又懒的发帖询问,也不一定会很细心地去看别人的问题和我的解答。如果他不清不楚的,或许就不愿意来参加活动了,那我们的到场人数肯定会受到影响呀。所以我想,既然有这么多疑惑,为什么我不专门列一个地方,把网友可能有疑惑的地方为他们直接解答了呢,这样网友一目了然,而且我以自己作为“相亲对象”写个实例,或许就能让网友到现场以后没那么羞涩,可以鼓励他们更有勇气了嘛。所以我就写了这样的一个引导帖。其实效果真的还蛮好的,嘿嘿,当晚真的看到好多网友约在第三棵树下呀。真是不懂得变通呀,哈哈。之前的活动如果是比较大型的线下活动,不确定因素会比较多的,我们也会这样做,主要是看帖子发布以后网友的反应了,如果咨询电话或咨询帖比较多的,我们都会出这样的小贴士,虽然写起来有点长,但其实也是减轻了自己和同事们的工作量,磨刀不误砍柴工嘛。(完)

PHPWIND小米渣  14:58:14
把心靠近用户,设身处地为用户着想,值得我们每一个人去学习、效仿!谢谢!

PHPWIND小米渣  14:58:38
为了让常州本地青年爱侣们参加化龙巷七夕系列活动,你们进行了哪些站内、站外的推广?

化龙巷-姜攀  15:00:04
站内的话,我们主要是使用公司的闲置广告位,因为不可能自己做了一个活动就把其他客户本身的广告从好的位置上拉下来嘛。其实如果有比较好的宣传位置的话,我相信到场人数肯定还能有突破的。比较有猛劲的可能是站内短信群发,我们给站内74万注册用户都发了当晚活动的通知,效果应该是不错的。

站外,因为我本身也跟着钱总学习网络推广,所以也利用QQ群、SNS等方法进行了活动推广,包括告知身边的亲朋好友来参加啦,呵呵,其实年轻人聚在一起过七夕节还是蛮开心的,所以邀请他们参加活动基本上都没有一点拒绝的意思。另外天宁宝塔在常州日报、晚报和常州电台也投了一些广告,不过投放量比较小,效果我不太方便评论。(完)

PHPWIND小米渣  15:02:55
姜攀的活动结案报告关于推广方式及效果写的很详细,刚才有不少朋友小窗我,感兴趣的站长访谈后可以去17v下载

在策划执行化龙巷七夕系列活动中,困扰你最大的问题是什么,最后怎么解决的?

化龙巷-姜攀  15:04:12
其实前期我们的沟通包括活动的执行还都算比较顺利的,困扰我的地方,我说出来,可能会有一些站长朋友们觉得我在卖弄什么,其实倒真的是非常令我烦恼的事情。

当时我们设定了一家冠名商,出资当然是最多的,也该享受最高的待遇;两家协办方,出资亚于冠名商,同时为舞台活动提供一些奖品。谁知道我们的业务同时招回来了一家4S店作为协办方,他拿出的奖品是一辆8万元左右的汽车,抽奖获得汽车一年的使用权,还要在现场办小型车展。我的天哪,这么拉风这么出彩的事情!完全把我冠名商的锋芒给盖住了,要是这样网友肯定都冲着汽车去了,活动结束了肯定都知道某某公司送了辆车给化龙巷网友了,谁还会记得我的冠名商家呢?但是我招商方案中又没有规定协办方不可以拿这么好的奖品出来。真是很愁的。但是如果这样操作,商家与商家间肯定要有矛盾,到时候我们就里外不是人啦。为这事我都失眠过。呵。

我也请示了我们钱总,他告诉我一些道理。我们办网站,做活动,都是讲究良性循环的,如果为了从一个商家那里得到利益,得罪其他商家、伤害其他商家,是万万不可取的。如果放弃一点利益,可以做到两全其美,带来商家和网友更持久的支持,这些利益的放弃,就非常值得了。他也告诉我,要站在全局看问题,目光要长远,不要盯着手中的一点点,不肯放。

最后当然是我们放弃了这家4S店作为协办方,活动的经济收益是少了一点,但我们整套活动中,即便在现场可能有利益冲突的环节,我们的商家也是彼此谦让甚至和谐互助的,这在以往的活动中确实是不多见的。而那家4S店,也已经与我们签订了另外一个活动的合作协议,准备单独做一场线下活动,出资更高,算下来,我们并没有损失什么。所以说,舍得舍得,有舍,就有得。 (完)

PHPWIND小米渣  15:08:19
小赢靠智,大赢靠德。

PHPWIND小米渣  15:08:50
有不少站长反应活动漏斗问题,即活动结束了,网友走开了。你策划的活动有没有遇到过这样的问题,是怎么解决的?

化龙巷-姜攀  15:09:23
我们化龙巷网站有一个互动组,专门负责事件和活动的炒作。

这次活动从前期天宁宝塔上空出现祥云到后期相亲活动结束之后真的有单身男女携手了,他们都进行了很强势的炒作,网友的关注度非常高。活动现场只不过是两个小时的时间,很难在网友心中留下非常深刻的印象,所以后期的报道和持续性的炒作是非常重要的。你必须要通过后期引导网友继续关注这个活动,来加深网友对你网站和网站活动的印象。你做了这个活动,到底做成什么样子,现场的网友看到了,但是没到现场的网友都是你下次活动的潜在对象,他们没看到。及时发布报道帖,持续事件炒作,让更多网友看到你现场的情况,下一次活动他们自然就会来了。我们当晚的工作人员是22:30左右离场的,活动报道帖23:03就发布了,这么快的速度让网友看到自己参与的活动现场,他们怎么会不高兴呢?没到现场的网友自然是遗憾啦,下次争着抢着就来报名了。所以,速度、效率,就是生命。 (完)

PHPWIND小米渣  15:12:17
刚才有不少网友小窗问 你们怎么炒作的。能否分享一下前期天宁宝塔上空出现祥云和后期相亲活动结束之后真的有单身男女携手了的相关炒作帖子?

化龙巷-姜攀  15:13:25
7月的时候我了解到可能会和天宁宝塔合作七夕活动,因为之前跟天宁宝塔已经有大半年没有合作过了,所以先放了一枚小弹药,让网友重新对宝塔“有感觉”,这是当时我们的帖子: http://bbs.hualongxiang.com/read.php?tid=6549040&keyword=%B7%EF%BB%CB%BB%D8%CA%D7

活动结束之后,我们做了好几个隐藏在论坛内部的讨论帖,然后又主推了一个炒作帖:
http://bbs.hualongxiang.com/read.php?tid=6663594&keyword=%C3%F7%CC%EC%D2%AA%B8%FA
其实都是很小儿科啦,呵呵,见笑了。但是网友还是挺喜欢这一类的东西的,很好奇,过后居然还有网友打电话过来问这个事情,真是很有趣。(完)

PHPWIND小米渣  15:16:37
感谢两位嘉宾的精彩分享,相信大家一定有所收获。同时感谢协办单位及各位合作群的转播主持人们;感谢赞助商橡树网对本栏目赞助的《疯狂的站长》,栏目依然接受商家的赞助,有意者请与我联系。第19期phpwind运营辅导在线访谈第二部分结束,中场休息10分钟,然后进入精彩的网友互动。

PHPWIND小米渣  15:28:33
欢迎大家回来,下面进行精彩的网友互动!

网友问题1:觊ヘ觎  14:06:31 主持人你好,我想提一个问题:就是一个新的网站,如何通过节假日活动策划来吸引用户,整体提高新站的知名度和人流量

FengR 陈光锋  15:30:17
新网站意思是用户和流量不太多?那做活动得加大站外推广的力度,让更多的潜在用户看到你 的活动信息.

如果你有人脉资源,那让朋友在相关的地方挂挂你的活动信息,扩大宣传面;
如果你有钱,直接找相关的媒介投放广告;
如果没钱没资源,那就先做免费的推广,比如SEO,微博等社会化网络推广.

PHPWIND小米渣  15:32:04
网友问题2:大白兔  14:12:12 提问 对体育项目的活动 有什么想法

FengR 陈光锋  15:32:58
体育项目?这类主要吸引相关的粉丝参加了.通常跟某种赛事结合起来会比较容易推广.常见的:参加"XXX赛竞猜活动,有机会获得XXX签名礼品".(完)

PHPWIND小米渣  15:35:23
网友问题3:网易张杰俊  14:22:23小赢靠智,大赢靠德。促销活动的智和德,应该表现在什么方面?

FengR 陈光锋  15:35:55
活动本身开展得是否成功就能体现出我们策划人的智慧.德主要体现在活动主题的公益性以及在操作时的公正性.比如说最近火热的"开学第一课"活动 ,也许这活动本身的商业性并不强,但公益性吸引了更多的眼球,这对加强自身的媒体地位很有 好处.(完)

PHPWIND小米渣  15:39:33
网友问题4:最后一班地铁  14:23:55 全国性的论坛中,活动可以给到网友哪些好处?

FengR 陈光锋  15:40:24
1.物质层面的:现金,奖品,网友非常喜爱哈.

2.精神层面的:论坛本身良好的专业知识与交流氛围,荣誉版主、管理员、XXX大使等头衔。(完)

PHPWIND小米渣  15:42:11
网友问题5:通米  14:39:19我想问问题,比如策划在具体落实的时候,你不断的和其他编辑、美工、程序沟通 ,但是他们不断的削减你要的东西,让你觉得凑合就行了,那么是优先保证上线时 间,还是必须保证每一次的质量?

FengR 陈光锋  15:43:11
这个主要是活动沟通与协作问题,我上面讲到的那个“碰头会议”要开,而且要开到位,如果是大家共同决策出来的东西,在执行的过程中出现的阻力就会少很多,能够避免你所说的 这种情况。(完)

PHPWIND小米渣  15:44:12
网友问题6:编辑-心翼  14:42:42 用户来参加活动  反反复复都是这么些积极分子 新人很难融入进来 但是又不能拒 绝 尤其是线上活动的进行 新人参加活动还有个现象,只关心活动不关心其他 照成 在网站上没什么行为,为了活动而活动,这个现象怎么解决?

FengR 陈光锋  15:45:12
从活动本身找原因.每次活动那是那一波人参加,说明没使用活动漏斗,我们策划这个活动时, 就要想我们这个活动主要是为哪部分用户开展的,再制定规则.新人难融入进来,我们完全可以策划一个关于新用户的活动.为了活动而活动,说明我们活动环节有提升空间,可以设置相关的活动环节,促使用户更多地去参与,比如提高活动门槛,达到XXX积分的用户才能参加,发表XXX篇主题贴的才能参加等等.(完)

PHPWIND小米渣  15:46:41
网友问题7:嚄嗄#*@梦在  14:06:45 请帮我问:注意到化龙巷的广告很多,如果广告很多的话,对于用于的体验会不会有影响?化龙巷是怎样把握这个度的?除了广告、销售提成等的传统形式外,贵站还有其他的营收模式吗?

化龙巷-姜攀  15:47:54
广告多了,对用户体验当然是有影响啦,呵呵。我们也注意到了这个情况,所以正在更多的去创造优秀内容的载体来分散广告,比如各类专题啊,金币竞拍啊。

这是我们金币竞拍的系统,分享一下  http://pai.hualongxiang.com/
这是其中一个关于电影的专题,简直要自夸一下,觉得美美的呢。(完)

PHPWIND小米渣  15:49:09
网友问题8:ivy  14:45:17那相亲的人多。还是情侣多?

化龙巷-姜攀  15:49:37
通过我们网站报名相亲的是1561个。当天到场的超过3000人。应该是一半一半吧。不过因为情侣是成对的,就显得相亲人特别多啦。(完)

PHPWIND小米渣  15:50:41
网友问题9:ミ稻草人..o  15:01:19 他们现在是网站成熟期的运作.不怕没有合作伙伴和赞助商.那如果是网站发展初期..活动如何运作呢?面临用户不了解.客户不认可.

化龙巷-姜攀  15:51:35
我个人建议哈,先从美食这一类最能吸引人气的活动开始做起。民以食为天撒,把人聚起来再说,合作伙伴和赞助商是缓一步的事情,网友的认可是最重要的。网友认可了,参与活动的人数多了,下一次活动就不怕没有合作、没有赞助。这和我之前说的那个,不要在乎一次活动的收益是一个道理。(完)

PHPWIND小米渣  15:52:38
网友问题10:php-易迈-修行  15:11:00 介绍下常州人的特点.做一个地方社区必须对当地人的生活习性和心理要捕捉到位.

化龙巷-姜攀  15:52:50
哇塞这个问题,好大哦。 我记得以前看到过民间关于江苏各城市人的心理统计。当然也只是当做笑话来看看咯。统计说常州因为在GDP上长期被苏州和无锡压迫又压迫,所以特别对长江以北2、3线城市的人怀有抵触心理,排外情节尤其严重,不知道是不是常州人心理的真实写照呢。生活习性的话,常州人特别舍得在吃上面花钱,美食街的大酒店开了一家又一家,小吃街天天爆满,据说上海南京人也会开车赶到常州来吃,所以美食活动也是化龙巷很传统的活动。另外的话,常州人应该是既有南方人的柔和又有北方人的粗犷吧。呵呵,怎么定位呢,自己是个常州人,似乎就越发“当局者迷”了。真是不好意思哈 (完)

PHPWIND小米渣  15:55:50
感谢网友朋友们的参与,感谢两位嘉宾精彩的分享,由于时间关系,今天的访谈到此结束,没能回复问题的网友请给予理解,或者继续与嘉宾交流。再次感谢大家的支持。

策划/主持人:小米渣http://t.sina.com.cn/sybilli

Written by sevenpad

09/02/2010 at 10:37 上午

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      在线人数:(取的当日某个时刻最高在线,一般发生在9:30左右)
      新进入用户数量:(单日登录的新用户数量)
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      每日登录/在线:
      ---------盈利状况描述
      每日消耗构成:(根据金额和数量做构成的饼状图)
      每日消耗金额:
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      每日充值用户数量:
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      ---------产品受关注程度描述
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      客户端下载量:
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      安装率:下载安装/下载量
      ---------游戏系统描述
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      等级分布:
      忠诚用户等级分布:
      特征物品市场价格(如QQ华夏的令牌):

  每周:

      ---------用户群体描述
      活跃用户数量:当周登录过游戏的用户数量
      忠诚用户数量:本周登陆3次以上(当天重复登陆算1次),最高角色等级超过15级,在线时长超过14小时的帐号
      流失用户数量:上周登录但本周没有登录的用户数量
      流失率:流失用户/上周活跃数量
      忠诚流失率:上周忠诚用户当周没有登录用户的数量/上周忠诚用户数量
      忠诚度:忠诚用户数量/活跃用户数量*修正值(新进人数的变化比例)
      转化率:上周登录的用户在本周转化为忠诚用户的比例
      ---------盈利变化描述
      ARPU值(周):当周充值总额/当周付费用户数量;当周充值总额/当周平均最高在线
      付费用户:该周有过付费行为的玩家数量
      新增付费用户数量:本周新增的付费用户
      付费率:该周付费用户数量/该周登录用户
      付费用户流失数量:上周付费用户本周未登录数量
      付费流失率:上周付费用户本周未登录的比例
      注册转付费:某一天注册的用户在一周后付费的用户数量及比例

  每月:

      ARPU值:该月充值总额/当月付费用户数量;当月充值总额/当月平均最高在线
      付费用户:该月有过付费行为的玩家数量
      新增付费用户数量:
      付费用户流失数量:
      付费流失率:
      活跃用户数量:该月登录过的用户;
针对道具:

      每日购买量:
      每日使用量:
      转卖数量:购买然后在手里出售给其他玩家的数量
      转卖价格:
      流通速度:转卖总次数/参与转卖的道具数量
      购买者等级分布:
      使用者等级分布:

写的比较简略,只是一个思路的记录:
-------

产品分析为游戏包装、盈利设计提供非常必要的支持,也是指导日常运营的重要参考。是运营工作中的核心内容之一。但和其他行业一样,即便做了非常多的数据分析和其他信息收集,我们往往依然很难获得足够的信息来得到一个非常清晰的结论,经验和直觉在决策中还是扮演重要的地位。

一、从信息收集渠道上来看:

  (一)数据分析(通过数据库或后台查询的数据)

           1.例行数据分析(每日、每周、每半月、每月,每季度……)
           2.项目数据分析(非例行/重复,如开区效果评估,游戏修改评估等)
                 项目数据调查一般遵循这样的过程:
                  1.确定调查分析目的(证实、探索、预测)
                  2.达到这个调查分析目的你需要哪些结论来支撑
                  3.获得原始数据后如何分析(分析模型)
                  4.如何获取原始数据

  (二)客服问题反馈(流程)
  (三)自身游戏体验
  (四)玩家直接交流(游戏交互、日常沟通、QQ群、小型见面会等)

二、从内容上来看:(例行的)

  (一)产品现状描述:通过参数来反应目前游戏系统和运维平台的情况

            1.游戏世界描述(高峰/均在线,金钱监控,等级分布,特征怪物/物品/道具价格等)
            2.运维平台及其它(下载量、下载完成率、注册量、硬件使用率、客服相关数据等)

  (二)玩家游戏行为分析:物理特征+外部行为+游戏行为+群体描述

            1.用户物理特征(性别、年龄等)
            2.外部行为特征(登陆频率、时长、时间段等)
            3.游戏行为特征(流失等级及变化)
            4.群体行为描述(峰值、活跃用户/忠诚用户及相关比例、新进用户、活跃度、忠诚度、流失率、转化率等)

  (三)玩家消费行为分析:修正盈利设计,捕捉用户需求,新增道具设计

            1.付费用户描述(付费用户数量、ARPU、付费用户游戏行为分析等)
            2.盈利描述(盈利状况、消耗构成及变化趋势等)
            3.道具分析(使用范围、使用深度、使用/放弃原因等)
            4.付费意愿分析

                 (1)消费偏好分析(换金/个性/增强(经验、装备、技能)/方便互动/其它)
                 (2)消费与游戏设置的联系(道具对应等级、玩家习惯行为(如某种技能)、游戏任务、场景的开放等)

            5.付费行为分析
                 (1)单位玩家道具数量情况分析(拥有量、拥有的道具之间的联系)
                 (2) 付费等级分布(首次购买等级、当前购买道具的等级分布)
                 (3) 付费数额分布(首次付费数额、续费数额)
                 (4) 付费用户分类(根据一段时间内的付费额)
                 (5)续费行为分析(未流失的玩家中,中止消费、消费转移的分析)
                 (6) 重点用户的跟踪

来源:草根网(www.20ju.com) – 互联网界的读者文摘

Written by sevenpad

09/02/2010 at 10:31 上午

发表在 运营相关

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只谈Network,不谈Social

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SNS = Social + Network + Service。Social已经有很多讨论,甚至豆瓣上都有Social Media,Social Market的兴趣小组,而对于Network的讨论却寥寥无几。本篇Blog即想讨论一下SNS中Network的基本概念及其重要性。

1、Network 的基本概念

我之所以用Network而不用网络,是为了避免把SNS里的Network和一般意义上的互联网混淆起来。SNS里的 Network和互联网一样是一个网络,所以有很多共性,但也有很多区别。准确的说,Network是一个传播网络,作为一种联系模式,由传播者之间穿越时间和空间的信息流组成。一个SNS的Network中有3中元素元素有:1、用户。2、信息。3、连接。许许多多的用户连接在一起并且通过连接传播信息,就形成了Network。这点和计算机通过互联网连接在一起是一致的。

Facebook的创始人马克·扎克伯格在一次访谈中被问道:“Facebook与Google有何区别。”扎克伯格的回答是:“Facebook和Google是两种组织信息的模式。”与Google这样的搜索引擎这样中央集中式的组织信息的方式不同,信息在Facebook上是通过用户自建的Network进行组织。不同的信息组织模式这才是Facebook与其他网站的不同和核心竞争力。

2、Network 的建立

SNS里最容易被忽略的就是Network的建立,许多垂直类SNS死掉的原因就在于没有跨过建立Network这第一个坎,它们也没有认认真真的想过在网站设计这个级别帮助用户建立连接。一个用户加入一个SNS的第一个问题就是和谁建立连接,这点在失去了真实人际关系网络支撑的,以兴趣为导向的垂直类SNS里最为突出。就犹如一个人进入了一个陌生的城市,一个新用户应该和谁说话,应该相信谁呢?

如此,无论如何的Social,无Network即无SNS。

一个从用户角度的一般性归纳就是:

  • 我更倾向于与那些在物理上接近或者通过电子方式接近的人传播。 ——接近理论
  • 我更倾向与过去曾经与我互动过的人传播,以实现互惠。——交换理论
  • 我更倾向于与我相似的人传播,并且不太可能与那些与我不同的人传播。——同嗜理论
  • 我努力使我的传播代价最小化,并且能够获得自身利益——自利理论
接近和交换理论

这两个理论对应的例子就是Facebook。认识的人之间通常很接近,并且以前有过传播经历,所以这样的人之间更加容易建立连接。接近理论代表的是一种信任感,越接近的人信任感越强,建立连接越容易。而交换理论对于SNS来说就是交换信息,或者说是在交换信息的同时所附带的感情上的交流——看见朋友高兴时的一声祝福,看见朋友悲伤时的一声安慰。这些感情上的交流才是真正的用户黏性。

同嗜理论

同嗜的嗜是嗜好的嗜,这个理论说的是有相同属性(年龄、教育、兴趣)之间的用户更容易建立连接,用一句古话就是“物理类聚”。豆瓣/5gme都是同嗜理论的例子。因为有相同的兴趣,所以彼此之间才能有相同的讨论话题,才能有交流。

自利理论

自利理论说明的是用户会希望传播过程中能够获得自身的利益。这样的利益并不是简单的金钱,在社区里,更多的是一种认同感,比如在Twitter上被一个牛人FO。自利理论和经济学里,亚当.斯密斯提出的理性人观点不谋而合——用户总是试图最大化自身利益。开心网就是一个自利理论的典型案例。无论好友买卖、抢车位还是偷菜,用户在建立连接以后都能获得自身利益,这样用户才能够自发的建立连接。

无论是基于那个或者那些个理论,SNS作为一个社交网络,在建立初期就应该考虑到帮助用户建立Network这个主题,而且这个主题应该从头贯穿到尾。

3、Network的演化

有人的地方,就有Network。

有了Network,我们就可以分析一下用户在 Network中和在个体情况中所表现出来的不同行为。

传染理论

传染理论说的就是“近朱者赤”。用户在Network中与其他用户的信息、态度和行为接触。这些接触会使得Network中的用户形成相同的信念、假设和态度。这点在真实社会中有很多例子,员工之间的行为、态度在和其他员工接触之后慢慢形成了公司的文化。传染理论还可以用来判定团队的凝聚力,凝聚力越高的团队,传染性越强。

弱连接优势理论

首先,解释一下弱连接和强连接。用户之间经常保持接触的连接定义为强连接。用户间不经常保持接触的连接定义为弱连接。弱连接优势理论说的是,弱连接往往会提供比强连接更有价值的信息。这点其实可以从传染理论证明:因为强连接的用户通过传染理论,通常传播相类似主题的信息,这类信息信息量较低。而弱连接往往传播出的是和用户平时接触的完全不用的信息,给用户一种强烈新鲜感,这类信息的信息量较高。

4、Network 的优化

和经济学类似,虽然“有一只看不见的手”保证用户自发组建的Network是相当优秀的,但是仍然需要有一个类似“政府”的角色来进行宏观调控,否则,就会出现经济危机类似的信息传播困境。这里的扮演“政府”角色当然就是SNS服务提供商,而政策就是产品的条款。信息传播困境是由于Network结构不合理导致的,信息在传播困境的Network里变得很难传播,其中一个典型的例子就是结构洞。所谓结构洞,就是网络本身组织完成之后,结构失衡形成空洞。

image

左图是一个正常的传播网络,而右图就是一个结构洞。右图中其他用户信息的传播过度依赖与蓝色的用户,蓝色用户扮演着信息传播中间者的角色,其他人在传播信息的时候产生了传播困境。这种中间人的角色,可以利用其网络位置来牟取利益。真实社会中的典型就是地产中介,中介通过帮助两个无连接的用户建立连接得到了大量利益。

总的来说,作为一个SNS服务提供商,绝对有责任来解决传播困境,为用户之间建立连接和更加有效的传播信息提供帮助,目前没有一家SNS在从事这项工作,我认为这是一个很有前景并且值得开发的方向。

5、总结

SNS作为一种传播网络,绝对不能忽略其网络本质。本文抛砖引玉,简单介绍了传播网络的一些基本理论,希望社区内针对SNS的讨论能够把Network上升到Social一样的高度。

Written by sevenpad

06/07/2010 at 10:44 上午

发表在 运营相关, 产品相关

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淘宝携手雅虎日本直面考验:语言沟通销售诚信

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中国最大的网络零售网站“淘宝网”和日本大型互联网公司“雅虎日本”1日在东京举行记者会,宣布于当天全面打通跨国购物平台,标志着拥有2.5亿客户的全球最大电子商务网由此诞生。虽然也面临着语言沟通、销售诚信度等方面的巨大考验,但淘宝网总裁兼CEO陆兆禧在记者会上雄心勃勃地表示,“大胆推测一年以后,能够实现每天1亿日元的交易额”。

巨型跨国购物平台
从6月1日起,日本消费者可以登陆雅虎的“中国商城”(chinamall.yahoo.co.jp) 购买淘宝店主的约5000万件商品,而中国消费者则可以通过淘宝网的“淘日本”(taojapan.com)购买在日本雅虎商家提供的800~1000万 件商品。商品数量之多前所未有。配合网站开通,“淘日本”还推出了“豪华日本双人游”等抽奖活动,在6月1日至30日期间购物并付款成功的中国用户均可以 参加。
直购日本更为便捷
“淘日本”的开通解决了中国消费者以往有意购买日本商品,但对个人代购不放心的困扰。网上所有商 品均为日本直送,以“个人进口”的方式快捷通关,在大陆使用申通快递,运送范围几乎涵盖所有省市自治区的主要城市。订单支付成功后,通常情况下10天左右 可以收到货物。购物页面直接显示人民币价格,消费者需要支付商品售价以及运费,使用人民币付款即可。虽然此前也存在着“佰宜杰”等可使用银联卡付款的日本 直购网站,但这些网站大多使用日元标价再按汇率进行折算,“淘日本”则在价格显示上更为直观。
中国消费者目前可以直接购买“淘日本”上显 示的所有商品,即使网页上标明“不支持海外发送”的货物也可购买。至于人气极高的日本化妆品等,日本雅虎公司商务开发本部的今村健儿介绍称,“对于化妆水 等液体物品也进行过邮寄通关试运,结果表明可以正常送到消费者手中”。不过今村还表示,由于近期日本爆发口蹄疫,中国黑龙江和福建省等已经禁止进口日本奶 粉等制品,日本雅虎也随即采取了应对措施,停止了向中国消费者发送相关产品。此外,尽管日本动漫类产品在中国市场前景广阔,但目前所有书籍、杂志和音像商 品均不在可购买之列。
语言沟通或成难题
尽管淘宝网和雅虎日本均表示消费者在无需购物时使用对方国家语言,但实际上从商品 介绍网页来看,由于是采用机器翻译,辞不达意、莫名其妙的地方还很多。雅虎日本董事长孙正义也承认翻译存在需要改进之处,建议用户依靠图片和“善意的想象 力”进行判断。
对于中国的淘宝店主而言,在商品上架后或许需要关注一下商品的日语介绍并进行修改,否则很难把正确的信息传达也日本买家。 对于中国消费者而言,“淘日本”并不提供类似“淘宝旺旺”的即时聊天软件,对商品所有询问均需通过电子邮件,并经由客服翻译后发给日本商家。这种来回往复 的过程会消耗一定时间,给交易造成一定困难。
诚信销售经受考验
“淘日本”和雅虎“中国商城”均设有巡逻抽查机制,对两国 法律所禁止的商品进行处理。损害知识产权和商标权的“仿货”也在查处之列。同时,目前“中国商城”规定原则上不允许换货和退货,因此日本消费者如果买到与 照片严重不符的商品,其后续处理也会颇费周折。这就要求淘宝商家更为自律,以免因为一两次交易产生的问题影响店铺的口碑,甚至危机整个中国商品和商家在日 本的形象。
不过,日本消费者在购物时没有讲价的习惯,品牌忠诚度也较强,这些都将成为以诚信为本的淘宝商家拓展日本市场的有利条件。
机 遇与挑战并存
“淘日本”和“中国商城”开通至今还不到一周,“淘日本”所属的阿里巴巴集团主席和首席执行官马云也坦言,在最初的六个月以 内“可能给大家带来的麻烦远远大于给大家带来的喜悦”。不过,相信这种打通两国网络购物平台的尝试将成为一种趋势,两国消费者们可以因此让购物变得方便, 而两国商家在面对挑战的同时,也能在这一平台上得到大显身手的机会。

Written by sevenpad

06/07/2010 at 9:55 上午

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